L'AI Act européen et l'étiquetage des images

Les obligations se divisent en deux. Les fournisseurs de systèmes génératifs doivent marquer leurs sorties de manière lisible par machine, et les déployeurs qui publient du contenu synthétique doivent le divulguer au public. Les deux peuvent s'appliquer à une organisation située en dehors de l'UE.

Pourquoi les règles de transparence sont arrivées en premier ici

Réglementer l'existence même des médias synthétiques est insoluble. Réglementer l'information du public ne l'est pas, c'est pourquoi la divulgation est devenue l'approche commune dans plusieurs juridictions plutôt qu'une particularité européenne.

Le raisonnement est que la majeure partie du préjudice dans ce domaine réside dans un malentendu plutôt que dans une image. Le fait qu'une personne croie qu'une photo enregistre un événement réel alors que ce n'est pas le cas constitue le préjudice, et une étiquette y répond directement sans qu'il soit nécessaire de décider ce qui peut ou non être produit.

Ce cadre explique la forme des règles. Elles s'attachent au moment de la publication et au moment de la production, et elles disent très peu de choses sur le contenu lui-même, qui est laissé au droit existant en matière de fraude, de diffamation et autres.

À qui incombe chaque devoir

Les deux obligations, en gros
Partie	Devoir	À quoi cela ressemble en pratique
Fournisseur de générateur	Marquer la sortie de manière lisible par machine	Métadonnées intégrées, filigrane, identifiants
Éditeur de médias synthétiques	Divulguer au public	Une étiquette ou une légende visible
Éditeur, usage artistique	Divulgation plus légère	Mention qui ne gâche pas l'œuvre
Deepfake d'une personne réelle	Divulguer clairement	Le cas le plus strict, peu d'exemptions
Texte sur des sujets d'intérêt public	Divulguer sauf si révisé	La révision éditoriale humaine peut s'y substituer

La première ligne est celle que la plupart des entreprises pensent les concerner alors que ce n'est pas le cas. Sauf si vous concevez et fournissez un système génératif, vous appartenez à la deuxième ligne : quelqu'un qui publie des résultats, avec le devoir d'informer son public.

La quatrième ligne comporte les exigences les plus strictes, car une représentation synthétique d'une personne réelle identifiable est le cas où le préjudice est le plus concret. Les exemptions y sont étroites, et d'autres lois s'appliquent probablement aussi.

Est-ce que cela vous concerne en dehors de l'UE ?

Probablement, si vous avez des utilisateurs dans l'UE. Ces règles suivent généralement le marché plutôt que l'établissement, de la même manière que les règles de protection des données, ce qui signifie que publier à destination d'un public de l'UE peut vous inclure dans le champ d'application, peu importe où vous vous trouvez.

La conséquence pratique pour la plupart des organisations est qu'une politique mondiale unique est moins coûteuse qu'une politique géolocalisée. Étiqueter des images synthétiques partout coûte une légende ; maintenir deux versions de chaque actif et une règle sur qui voit quoi coûte nettement plus cher.

Cela vieillit également mieux. Des exigences de divulgation similaires apparaissent dans plusieurs autres juridictions, et une organisation qui étiquette déjà n'a rien à faire lorsque la prochaine arrive.

2024
Entrée en vigueur de l'acte Obligations introduites de manière progressive plutôt que simultanée.
2025
Interdictions et devoirs d'alphabétisation La première tranche, couvrant les pratiques interdites.
2026
Application des devoirs de transparence Marquage des sorties générées et divulgation par les éditeurs.
En cours
Codes de bonne conduite et directives La mise en pratique des obligations est encore en phase de stabilisation.
Ailleurs
Apparition de règles similaires Exigences de divulgation comparables dans d'autres juridictions.

Période approximative d'entrée en vigueur de chaque obligation. Les dates sont indicatives et la mise en œuvre nationale diffère.

À quoi ressemble réellement la conformité

Découvrir ce que vous publiez
Auditez votre propre site, vos campagnes et vos publications sur les réseaux sociaux. La plupart des organisations découvrent des images générées provenant d'agences et d'abonnements à des banques d'images dont elles n'avaient jamais entendu parler.
Noter où elles sont autorisées
Décoration et illustration oui, tout ce qui affirme un fait non. Cette limite est plus efficace que n'importe quelle règle spécifique à une technologie.
Étiqueter dans la légende, pas dans la politique
Une divulgation enfouie dans une page de conditions générales n'est pas une divulgation pour la personne qui regarde l'image.
Arrêter de supprimer les métadonnées
Lorsqu'un générateur marque sa production, veiller à ce que ce marquage reste intact tout au long de votre chaîne de traitement fait partie des objectifs de la règle.
Intégrez-le dans les contrats avec vos fournisseurs
Les agences et les freelances doivent déclarer les contenus générés dans leurs livrables. La plupart ne le feront pas spontanément car personne ne le leur a demandé.

La cinquième étape est celle où l'effort est le plus rentable. Une organisation ne peut pas auditer son chemin hors d'une chaîne d'approvisionnement qui continue d'ajouter des images non déclarées, et une clause dans un brief ne coûte rien comparée à un examen rétrospectif.

Pourquoi la détection n'est pas le mécanisme de conformité

Il convient de préciser que ces règles reposent sur la déclaration plutôt que sur la détection, et ce de manière délibérée. L'obligation de marquer la production au moment de la génération est exécutoire ; l'obligation d'identifier correctement les contenus synthétiques a posteriori reviendrait à devoir dire vrai sur quelque chose dont personne ne peut être sûr à cent pour cent.

Cela a une implication pratique. Respecter vos obligations signifie savoir ce que vous avez publié et le dire, et non passer un détecteur sur tout en espérant qu'il soit d'accord. La détection permet de savoir ce que vos fournisseurs vous ont fourni ; ce n'est pas l'élément justificatif de conformité.

Cela signifie également qu'un score élevé sur le contenu d'un tiers ne constitue pas la preuve d'un manquement. L'obligation incombe à l'éditeur de divulguer ce qu'il sait, et un taux d'erreur ne constitue pas une conclusion sur ce qu'il savait.

Ce qu'une petite entreprise devrait réellement faire

La majeure partie de cette charge pèse sur des organisations dépourvues de fonction de conformité, et la réponse proportionnée est courte. Trois actions couvrent l'exposition réelle et prennent un après-midi plutôt qu'un projet complet.

Ajoutez une ligne dans votre brief fournisseur exigeant que le contenu généré soit déclaré. Cette seule phrase déplace le problème vers les personnes qui connaissent réellement la réponse, et c'est le contrôle le moins coûteux disponible.

Étiquetez les images générées dans les légendes partout où un lecteur pourrait les prendre pour une photographie. Pas dans une page de politique de confidentialité, pas dans un pied de page, mais dans la légende à côté de l'image, là où quiconque la regarde la verra.

Vérifiez que votre chaîne de traitement d'images ne supprime pas les métadonnées lors de l'optimisation. La plupart le font par défaut, et lorsqu'un générateur a marqué sa sortie, supprimer ce marquage va directement à l'encontre de l'objectif de la règle.

Vers quoi tout cela évolue

L'orientation des différentes juridictions est suffisamment cohérente pour permettre de planifier, même lorsque les détails divergent. Les obligations de divulgation s'élargissent, les métadonnées de provenance deviennent une infrastructure plutôt qu'une norme de niche, et l'étiquetage par les plateformes se base sur des marqueurs plutôt que sur la détection.

Cela a une implication utile pour quiconque publie des photographies originales. La préservation de la provenance passe d'une subtilité technique à un actif commercial, car une image capable de certifier ce qu'elle est sera de plus en plus traitée différemment de celle qui ne le peut pas.

Questions fréquentes

Dois-je étiqueter les images IA sur mon site Web ?

Lorsque vous publiez du contenu synthétique auprès de personnes qui pourraient raisonnablement le prendre pour le témoignage de quelque chose de réel, les obligations de divulgation sont de plus en plus susceptibles de s'appliquer, et les règles de l'UE s'appliquent aux organisations situées en dehors de l'UE qui s'adressent à un public européen. Une légende ne coûte rien ; consultez votre propre avocat concernant votre situation spécifique.

Cela s'applique-t-il à une entreprise située en dehors de l'UE ?

C'est possible. Ces règles suivent généralement le marché plutôt que le lieu d'établissement, un peu comme les règles de protection des données, de sorte que la publication à destination d'un public européen peut vous faire entrer dans leur champ d'application. Une politique d'étiquetage mondiale unique est généralement moins coûteuse que le maintien d'une politique géolocalisée.

Qu'en est-il des images purement décoratives ?

Les obligations visent les contenus qui pourraient être confondus avec le témoignage de la réalité. Un en-tête abstrait que personne ne prendrait pour une photographie est un cas différent d'une image suggérant un vrai client ou un événement réel, et un traitement plus souple s'applique aux œuvres clairement artistiques.

Qui doit ajouter le marquage lisible par machine ?

Le fournisseur du système génératif, et non vous. Votre rôle est d'éviter de le supprimer. La plupart des chaînes de traitement d'images suppriment les métadonnées lors de l'optimisation par défaut, ce qui élimine discrètement le marquage précis que la règle a pour but de créer.

Puis-je utiliser un détecteur pour prouver ma conformité ?

Non, et ce n'est pas sa fonction. Ces règles reposent sur la déclaration au moment de la génération et sur la divulgation au moment de la publication. La détection est la méthode permettant d'auditer ce que vos fournisseurs ont réellement livré, ce qui constitue un contrôle interne utile plutôt qu'un justificatif de conformité.

Que faut-il inclure dans un contrat d'agence ?

L'obligation de déclarer le contenu généré dans chaque livrable, l'interdiction d'utiliser des images générées pour tout ce qui énonce un fait, et l'obligation de préserver les métadonnées de provenance. La plupart des agences ne proposeront rien de tout cela spontanément, car jusqu'à présent personne ne le demandait.